Direktbuchungen steigern statt Booking.com-Provision zahlen: Was Website, Social Media und Ads für Hotels wirklich leisten

Warum die Provisionsfrage 2026 wichtiger ist als je zuvor

Es gibt in der Hotellerie kaum ein Gespräch, das so oft mit einem Seufzen beginnt wie das über Booking.com. Jeder kennt die Rechnung, keiner mag sie: Das Zimmer ist verkauft, der Gast kommt, und ein knappes Fünftel des Umsatzes ist weg, bevor der erste Kaffee serviert wurde. Gleichzeitig traut sich kaum ein Haus, den Kanal einfach abzuschalten – zu Recht, denn Booking.com bringt Belegung, und Belegung bezahlt die Löhne.

Wir arbeiten seit Jahren mit Hotels im Bayerischen Wald zusammen und kennen beide Seiten des Themas: die kaufmännische und die aus dem Betrieb selbst. Ein Teil von uns kommt aus der Hotellerie – fünf Jahre im Betrieb, nicht am Schreibtisch. Deshalb interessiert uns an dieser Diskussion nicht der Grundsatzstreit, sondern eine sehr praktische Frage: Wie verschiebt man das Verhältnis? Nicht Booking.com abschaffen, sondern den Anteil der Gäste erhöhen, die von selbst den direkten Weg wählen. Genau darum geht es in diesem Beitrag – mit den aktuellen Zahlen aus der europäischen Hoteldistribution und mit dem, was wir in unseren eigenen Hotelprojekten gesehen haben.

Das Wichtigste in Kürze

• Deutsche Hotels bekommen 59,7 % ihrer Buchungen direkt – mehr als der europäische Durchschnitt von 51,3 %. Online-Vermittler kommen auf 33,6 %, die OTA-Portale allein auf 31,9 % (European Hotel Distribution Study 2026, HOTREC).
• Der Trend läuft seit Jahren gegen die Hotels: 2013 lag der Direktanteil in Deutschland noch bei 67,3 %, der OTA-Anteil bei 20,6 %. Das sind 11,3 Prozentpunkte, die in gut zehn Jahren an die Portale abgewandert sind (ahgz).
• Der Markt hat praktisch einen Anbieter: Booking Holdings hält in Deutschland 70,5 % aller OTA-Buchungen, Booking.com allein 69,2 %. Mit Expedia zusammen sind es 81,6 % (Gastgewerbe-Magazin).
• 15 % Provision ist nur der Startwert. Wer zusätzlich im Genius-Programm und im Preferred Partner Program ist, landet schnell bei effektiven Vertriebskosten von 22 bis 28 % pro Buchung (Agentur Dreirad).
• Die Zahl, über die kaum jemand spricht: Direktbuchungen werden zu 9,1 % storniert, Booking.com-Buchungen zu 19,0 %. Eine OTA-Buchung ist also nicht nur teurer, sie ist auch doppelt so unsicher (HOTREC-Distributionsstudie 2026).
• Preisunterbietung nimmt zu: 51 % der Hotels berichten, dass Portale ihre Preise unterbieten – 2023 waren es 43 %. Rund 58 % der Betroffenen sehen Rabatte von 6 bis 10 %, ohne zugestimmt zu haben.
• Unser Fazit aus der Praxis: Direktbuchungen entstehen nicht in der Buchungsmaske, sondern lange davor. Wer die Nachfrage über eigene Kanäle aufbaut, entscheidet selbst, wo sie landet. In einem unserer Hotelprojekte hat sich die Conversion auf der eigenen Website innerhalb eines halben Jahres um 195 % verbessert – bei gleichzeitig deutlich gewachsener Reichweite.

Wie viele Hotelbuchungen laufen 2026 wirklich über Booking.com – und wie viele direkt?

Deutsche Hotels erhalten rund 60 % ihrer Buchungen direkt und rund 32 % über OTA-Portale. Konkret: 59,7 % Direktbuchungen, 33,6 % über Online-Vermittler (davon 31,9 % OTA), 5,4 % über Offline-Kanäle wie Reisebüros und Reiseveranstalter. Das ist das Ergebnis der European Hotel Distribution Study 2026, die HOTREC gemeinsam mit Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis erhoben hat – auf Basis von 2.713 Hotels in 28 Ländern, 74 % davon privat geführte Häuser. Referenzjahr ist 2025.

Damit steht Deutschland besser da als der europäische Durchschnitt: europaweit liegt der Direktanteil nur bei 51,3 %, der OTA-Anteil bei 29,9 %. Auf dem Papier klingt das beruhigend. Interessant wird es erst, wenn man die Entwicklung dazu legt.

Der eigentliche Befund ist die Richtung, nicht der Stand. 2013 lag der Direktanteil in Deutschland noch bei 67,3 %. Heute sind es 59,7 %. Im gleichen Zeitraum ist der OTA-Anteil von 20,6 % auf 31,9 % gestiegen – ein Plus von 11,3 Prozentpunkten. Europaweit ist die Direktverteilung von 57,6 % auf 51,3 % gefallen. Anders gesagt: Jedes Jahr wandert ein kleiner Teil der Gästebeziehung von den Häusern zu den Plattformen. Kein Einbruch, sondern ein langsames, stetiges Abschmelzen – und genau deshalb so gefährlich. Ein Einbruch löst Reaktionen aus. Ein Abschmelzen gewöhnt man sich an.

Dazu kommt die Konzentration auf der Gegenseite. Innerhalb des OTA-Marktes gibt es in Deutschland kaum noch Wettbewerb: Booking Holdings hält 70,5 % aller OTA-Buchungen, Booking.com allein 69,2 %. Expedia kommt auf 11,1 %, die HRS Group auf 9,9 %. Zusammen decken Booking und Expedia 81,6 % ab. Wer also von „den Portalen" spricht, spricht in der Praxis über einen Anbieter. Und ein Marktteilnehmer mit dieser Stellung verhandelt Konditionen nicht, er setzt sie.

Was kostet eine Buchung über Booking.com ein Hotel tatsächlich?

Die Standardprovision liegt bei 15 % – die realen Vertriebskosten liegen bei vielen Häusern deutlich höher. Wer am Genius-Programm teilnimmt, gibt zusätzlich rund 10 % Rabatt auf den Zimmerpreis. Wer im Preferred Partner Program für bessere Platzierung sorgt, zahlt weitere etwa 3 % Provision. In der Summe landen Häuser mit beiden Programmen bei effektiven Vertriebskosten von 22 bis 28 % pro Buchung.

Was das konkret heißt, zeigt eine einfache Rechnung: Ein Doppelzimmer für 120 € bei zwei Nächten ergibt 240 € Umsatz. Bei 15 % Provision gehen davon 36 € an das Portal. Mit Genius-Rabatt und Preferred-Partner-Aufschlag können es bis zu 67 € sein – bei einer einzigen Buchung.

Und damit ist die Rechnung noch nicht zu Ende. Es gibt zwei Kostenblöcke, die in keiner Provisionsabrechnung stehen:

Erstens die Stornierungen. Laut HOTREC-Studie werden Direktbuchungen zu 9,1 % storniert, Booking.com-Buchungen zu 19,0 %. Eine Portalbuchung ist also mehr als doppelt so wackelig. Für den Betrieb bedeutet das Planungsunsicherheit bei Personal, Wareneinsatz und Revenue – und kurzfristig freie Zimmer, die man dann wieder mit Rabatt füllt.

Zweitens der Preisdruck. 51 % der Hotels berichten, dass Portale ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten – 2023 waren es noch 43 %. Rund 58 % der betroffenen Häuser sehen Abweichungen von 6 bis 10 %, ohne dem zugestimmt zu haben. Das beschädigt nicht nur die Marge, es beschädigt das Preisversprechen der eigenen Website. Wenn der Gast gelernt hat, dass es auf dem Portal günstiger ist, hat man den Kampf um die Direktbuchung verloren, bevor er begonnen hat.

Rechnet man das zusammen, ist eine OTA-Buchung nicht „ein bisschen teurer als direkt". Sie ist ein anderes Geschäftsmodell: teurer, unsicherer, und sie überlässt die Kundenbeziehung jemand anderem.

Warum ist eine Direktbuchung mehr wert als nur die gesparte Provision?

Weil bei einer Direktbuchung nicht nur das Geld im Haus bleibt, sondern auch der Gast. Das ist der Punkt, der in der Provisionsdiskussion regelmäßig untergeht. Die gesparten 15 bis 28 % sind der sichtbare Teil. Der wertvollere Teil ist unsichtbar.

Der Gast gehört zum Haus, nicht zur Plattform. Bei einer Direktbuchung haben wir die E-Mail-Adresse, die Vorlieben, die Historie. Wir wissen, dass Familie X im dritten Jahr in derselben Woche kommt und den Hund dabei hat. Wir können vor der Anreise etwas vorbereiten, nach der Abreise etwas schicken, im Januar ein Angebot für den Herbst machen. Bei einer Portalbuchung ist der Gast zu Gast des Portals – und wird beim nächsten Mal dort wieder abgeholt, mit einem Angebot, das vielleicht nicht das eigene Haus ist.

Direktbuchungen sind der bessere Ausgangspunkt für Zusatzumsatz. Wer direkt bucht, kommt über die eigene Buchungsstrecke – und dort lassen sich Halbpension, Spa-Behandlung, Chalet-Upgrade oder das Arrangement anbieten, ohne dass ein Portal dazwischen steht. Der durchschnittliche Aufenthaltswert steigt damit oft stärker als durch eine Preiserhöhung, die man dem Markt erst erklären müsste.

Direktbuchungen sind planbarer. Siehe Stornoquote: 9,1 % gegenüber 19,0 %. Wer mehr direkt verkauft, plant ruhiger.

Und Direktbuchungen sind ein Marken-Signal. Ein Haus, dessen Gäste direkt buchen, hat Nachfrage aufgebaut, die nicht gemietet ist. Das ist ein Unterschied wie zwischen Eigentum und Miete – man merkt ihn erst, wenn der Vermieter die Konditionen ändert.

Genau deshalb halten wir die Frage „Wie werde ich Booking.com los?" für die falsche Frage. Die richtige lautet: Wie baue ich so viel eigene Nachfrage auf, dass ich Booking.com nur noch für die Lücken brauche? Und diese Frage ist keine Vertriebsfrage, sondern eine Marketingfrage.

Warum entscheidet Social Media darüber, ob überhaupt direkt gebucht wird?

Weil die Buchungsentscheidung nicht in der Buchungsmaske fällt, sondern Wochen vorher – und heute sehr oft auf Instagram, TikTok oder Pinterest. Wer ein Portal öffnet, vergleicht bereits. Wer ein Hotel auf Social Media entdeckt, hat noch keinen Vergleich im Kopf, sondern ein Bild und ein Gefühl. Das ist der einzige Moment, in dem ein Haus nicht über den Preis verglichen wird.

Die Reiseinspiration hat sich entsprechend verschoben. Laut der Appinio TUI-Reisestudie 2025 ist für 36,9 % der Befragten wichtig oder sehr wichtig, dass ein Urlaubsziel fotogen ist und Erlebnisse bietet, die man teilen kann; bei den 18- bis 24-Jährigen sind es 42,2 % (Touristiker Münsterland). Für ein Haus im Bayerischen Wald ist die meistgeteilte Motivgruppe dabei eine gute Nachricht: 28,7 % posten am liebsten Naturmotive – Wälder, Berge, Seen.

Genau deshalb setzen wir bei unseren Hotelmandaten bewusst den Schwerpunkt auf Instagram und auf echte, vor Ort produzierte Videos statt auf Stockmaterial. Warum, haben wir ausführlich in unserem Beitrag warum Instagram 2026 der wichtigste Marketing-Kanal für Hotels im Bayerischen Wald ist beschrieben, und wie Reichweite dabei ohne Werbebudget entsteht, in Reichweite steigern mit echten Videos.

Drei Dinge leistet Social Media für die Direktbuchung, die kein Portal leisten kann:

1. Es erzeugt Nachfrage, statt sie nur zu verteilen. Ein Portal zeigt ein Haus jemandem, der bereits eine Reise plant. Ein gutes Reel weckt den Wunsch bei jemandem, der gerade gar nichts vorhatte. Das ist ein Unterschied im Charakter des Kanals, nicht nur im Preis.

2. Es baut Vertrauen auf, das die Buchungsmaske dann nur noch einlösen muss. Wer einem Haus ein halbes Jahr folgt, den Frühstücksraum kennt, die Gastgeberin schon einmal gesehen hat und weiß, wie der Sauna-Aufguss aussieht, braucht keine 400 Bewertungen zur Beruhigung. Er sucht nur noch den Buchen-Button.

3. Es baut eine Community, die man aktivieren kann. Das ist der Teil, der am meisten unterschätzt wird. Als unser Kunde Das Stemp den Titel „Coolster Pool 2026" gewonnen hat, war das kein Zufall und kein einzelner Post, sondern eine über Jahre gewachsene Community, die im richtigen Moment aktiviert wurde – nachzulesen in unserem Beitrag zum Coolster Pool 2026. Wer eine Community aktivieren kann, um ein Voting zu gewinnen, kann sie auch aktivieren, um eine Restplatzwoche im November zu füllen. Ohne Portal, ohne Rabatt.

Wichtig ist dabei das, was nach dem Post passiert: Eine Direktnachricht, die drei Tage unbeantwortet bleibt, ist eine verlorene Direktbuchung. Deshalb gehört Community Management für uns untrennbar zum Social Media Management – warum das heute über Buchungen, Bewertungen und Bewerbungen entscheidet, haben wir hier ausführlich beschrieben.

Was muss eine Hotel-Website leisten, damit der Gast direkt bucht?

Sie muss den Gast nicht überzeugen, sondern ihm den letzten Schritt so leicht machen, dass er nicht noch einmal vergleicht. Die Website ist nicht der Ort, an dem die Entscheidung entsteht – sie ist der Ort, an dem sie entweder eingelöst oder verloren wird. Und sie wird deutlich häufiger verloren als den meisten Häusern bewusst ist.

Aus unserer Arbeit an Hotel-Websites sind es immer dieselben Punkte, die den Unterschied machen:

Der Buchungsweg muss ohne Nachdenken sichtbar sein. Nicht im Menü versteckt, nicht hinter „Anfragen", nicht erst nach dem Scrollen. Ein Gast, der auf einer Hotelseite zwei Sekunden nach dem Buchen-Button sucht, ist mental schon wieder auf dem Portal, wo er weiß, wie es geht.

Das Preisversprechen muss stimmen und ausgesprochen werden. Wenn die eigene Website nicht mindestens gleich günstig ist, gibt es keinen rationalen Grund, direkt zu buchen. Und wenn sie günstiger oder besser ist, muss das dort stehen, wo es gelesen wird. Ein Satz wie „Direkt gebucht immer zum besten Preis – plus späterem Check-out" leistet mehr als eine Unterseite über die Geschichte des Hauses.

Die Website muss zeigen, was der Gast auf Social Media gesehen hat. Wer über ein Reel kommt und dann auf Stockfotos und Fließtext von 2018 landet, erlebt einen Bruch. Wir produzieren Foto- und Videomaterial deshalb so, dass es auf beiden Kanälen funktioniert – siehe Foto- & Videoproduktion.

Sie muss auf dem Handy schnell sein. Der Gast sitzt abends auf dem Sofa, kommt aus Instagram, hat mäßiges Netz. Jede Sekunde Ladezeit kostet Buchungen. Deshalb bauen wir Websites individuell und nicht auf überfrachteten Template-Baukästen – dazu mehr unter Webdesign & Development und in unserem Beitrag dazu, was eine Website heute können muss.

Und sie muss antworten, auch wenn niemand am Empfang sitzt. Die meisten Anfragen kommen abends und am Wochenende – also dann, wenn im Betrieb niemand Zeit hat. Genau dafür haben wir im Das Stemp einen KI-Gästeassistenten umgesetzt, der Anfragen in Sekunden beantwortet, statt sie bis Montag liegen zu lassen: Wie „Susi" jede Anfrage in Sekunden beantwortet. Wer die Geschwindigkeit der Portale schlagen will, muss auch bei der Antwortzeit mitspielen.

Was das in Zahlen bedeuten kann, zeigt unser Projekt mit der Kraftquelle Gut Feuerschwendt. Dort haben wir seit Dezember 2025 Branding, Website, Content-Produktion, Social Media und Performance Marketing zusammen aufgebaut. Nach rund einem halben Jahr stand eine digitale Reichweite von über 750.000, ein Community-Wachstum von 32 %, ein um 43 % gestiegenes Gäste-Interesse – und eine Conversion-Steigerung von 195 % auf der eigenen Website. Der ganze Fall ist in unserer Case Study Gut Feuerschwendt dokumentiert.

Wie sorgt Performance Marketing dafür, dass die Direktbuchung gewinnt?

Indem es genau dort ansetzt, wo der Gast kurz vor der Entscheidung steht – und ihn auf die eigene Buchungsstrecke führt statt auf das Portal. Organische Reichweite baut die Nachfrage. Bezahlte Reichweite entscheidet, wer sie einsammelt.

Drei Anwendungen sind in der Hotellerie besonders wirksam:

Retargeting der eigenen Website-Besucher. Die größte Verschwendung im Hotelmarketing sind Menschen, die den Preis geprüft haben und dann wieder gegangen sind. Sie hatten Interesse, sie kannten das Haus – und sie buchen zwei Tage später über ein Portal, weil das Portal sie erinnert hat und das Hotel nicht. Wer diese Gruppe selbst anspricht, holt Buchungen zurück, die längst bezahlt waren.

Bewerbung konkreter Zeiträume statt des Hauses allgemein. Kein Hotel hat ein Belegungsproblem „im Allgemeinen". Es hat drei schwache Wochen. Genau die lassen sich mit Budget und Video gezielt füllen, während die starken Wochen ohnehin voll sind – und ohne dass man dafür Portalrabatte auf das ganze Jahr geben muss.

Suchanfragen nach dem eigenen Namen. Wer „Hotelname buchen" googelt, hat sich entschieden. Diese Anfrage darf nicht auf einem Portal landen. Das ist der billigste Direktbuchungshebel überhaupt.

Wie wir das aufsetzen, steht unter Performance Marketing. Entscheidend ist das Verhältnis zur organischen Arbeit: Ads verstärken, was funktioniert – sie ersetzen nicht, was fehlt. Ein Haus ohne gute Bilder und ohne funktionierende Buchungsstrecke wird mit Budget nur schneller feststellen, dass etwas fehlt.

Warum wird ein Hotel künftig auch in KI-Suchen gefunden werden müssen?

Weil ein wachsender Teil der Reiserecherche nicht mehr in einer Ergebnisliste endet, sondern in einer Antwort. Wer ChatGPT, Perplexity oder die KI-Übersicht bei Google fragt „Welches Wellnesshotel im Bayerischen Wald ist gut für einen Aufenthalt mit Hund?", bekommt keine zehn blauen Links, sondern drei Empfehlungen mit Begründung. In dieser Antwort vorzukommen ist der neue Kampf um Sichtbarkeit – und für Direktbuchungen ist er besonders relevant, weil eine KI-Empfehlung häufig direkt auf die Website des Hauses verweist und nicht auf ein Portal.

Das funktioniert allerdings nur, wenn die eigenen Inhalte so gebaut sind, dass eine Maschine sie zitieren kann: klare Fragen, klare Antworten, nachprüfbare Fakten, strukturierte Daten. Genau das nennt man Generative Engine Optimization – warum das die logische Fortsetzung von SEO ist, haben wir in GEO – warum KI-Suchmaschinenoptimierung das neue SEO ist erklärt. Für Hotels ist das eine seltene Gelegenheit: Die Portale sind in diesem Feld nicht automatisch im Vorteil, weil es hier nicht um Werbebudget geht, sondern um belastbare, gut strukturierte Informationen über ein Haus. Die hat niemand besser als das Haus selbst.

Wie greifen Website, Social Media und Ads bei uns konkret zusammen?

Wir behandeln die drei nicht als Einzelleistungen, sondern als eine Kette – und eine Kette ist immer so stark wie ihr schwächstes Glied. In der Praxis sieht das so aus:

1. Strategie und Positionierung zuerst. Was ist das Haus, für wen, und was ist der eine Grund, warum jemand hierher fährt und nicht 30 Kilometer weiter? Ohne diese Antwort ist jeder Post beliebig. Das machen wir in der Strategie & Beratung.
2. Material produzieren, das trägt. Foto und Video vor Ort, mit echten Menschen, echten Räumen, echter Stimmung – verwendbar auf Instagram, in Ads und auf der Website. Ein Drehtag speist Wochen an Content.
3. Organisch Nachfrage aufbauen. Kontinuierlich posten, Community aufbauen, Nachrichten beantworten. Das ist der langsamste Teil und der, der am Ende den Unterschied macht.
4. Die Website als Ziel fertig machen. Schnell, mobil, klarer Buchungsweg, richtiges Preisversprechen, aktuelles Bildmaterial.
5. Mit Budget verstärken, was funktioniert. Retargeting, schwache Zeiträume, eigener Markenname.
6. Messen und nachschärfen. Nicht Likes, sondern Anfragen, Buchungen und Direktanteil.

Dass diese Kette funktioniert, sehen wir quer durch unsere Hotelmandate – vom Das Stemp Wellnessresort, wo wir die Community von 10.000 auf über 127.000 Follower aufgebaut haben, über die Kraftquelle Gut Feuerschwendt mit der ganzheitlichen Betreuung aus Website und Social Media bis zum Wellnesshotel Parkschlössl, dem Hotel Eibl-Brunner und dem Reinerhof.

Was können Hotels von unseren Projekten im Bayerischen Wald mitnehmen?

Vor allem eins: Der Direktanteil verschiebt sich nicht durch eine Maßnahme, sondern durch Konsequenz über Monate. Drei Beobachtungen aus unserer Arbeit, die sich in jedem Haus wiederholt haben:

Reichweite ohne Buchungsweg ist Dekoration. Wir haben Häuser gesehen, die auf Instagram sehr gut lieferten und deren Website den Schwung vollständig verpuffen ließ. Umgekehrt haben wir hervorragende Websites gesehen, auf die niemand kam. Erst das Zusammenspiel erzeugt Direktbuchungen – deshalb war bei Gut Feuerschwendt die Conversion-Steigerung von 195 % kein Website-Erfolg, sondern das Ergebnis von Branding, Content, Social Media und Website gleichzeitig.

Authentizität schlägt Hochglanz – im Bayerischen Wald besonders. Unsere Gäste-Zielgruppe sucht Ruhe, Natur, Echtheit. Wer das mit glatten Werbebildern beantwortet, wirkt wie jedes andere Haus. Wer es mit echten Aufnahmen beantwortet, hat ein Alleinstellungsmerkmal, das kein Portal kopieren kann, weil es keine Zimmerkategorie ist.

Der Betrieb muss mitspielen. Das ist der Punkt, an dem wir aus unserer eigenen Hotelvergangenheit am meisten mitbringen. Ein Direktbuchungsvorteil, den die Rezeption nicht kennt, funktioniert nicht. Eine Anfrage, die im Postfach liegen bleibt, ist verloren. Social Media ist in einem Hotel kein Marketingprojekt, sondern ein Betriebsprozess. Warum wir das so sehen, steht in unserer eigenen Geschichte: Was passiert, wenn Hotelfachleute eine Marketingagentur gründen?

Womit sollte ein Hotel anfangen, das heute zu viel Provision zahlt?

Mit der Zahl, nicht mit der Maßnahme. Bevor irgendetwas geändert wird, sollte auf dem Tisch liegen: Wie hoch ist unser Direktanteil tatsächlich, und was haben wir im letzten Jahr an Provision bezahlt? Diese eine Summe verändert jede Diskussion über Marketingbudget – weil sie zeigt, dass das Budget bereits existiert. Es fließt nur woanders hin.

Danach in dieser Reihenfolge:

1. Preisparität prüfen. Ist direkt buchen wirklich mindestens so gut wie über das Portal? Wenn nicht, ist alles andere Zeitverschwendung.
2. Buchungsweg auf der Website prüfen. Selbst auf dem Handy eine Buchung versuchen. Ehrlich zählen, wie viele Klicks und wie viele Sekunden es braucht.
3. Antwortzeit prüfen. Wie lange dauert es abends und am Wochenende, bis eine Anfrage beantwortet ist?
4. Sichtbare Nachfrage aufbauen. Kontinuierlich Content, der zeigt, wie es im Haus wirklich ist – und Community Management, das die Gespräche führt, die daraus entstehen.
5. Erst dann Budget einsetzen. Retargeting und schwache Zeiträume, nicht Streuwerbung.
6. Direktanteil quartalsweise messen. Nicht Follower. Direktanteil.

Und das Wichtigste: Booking.com muss dafür nicht abgeschaltet werden. Das Ziel ist nicht null Provision – das Ziel ist, das Portal für die Lücken zu nutzen statt für das Grundgeschäft. Ein Haus, das seinen Direktanteil von 60 auf 70 % bringt, hat bei 1 Mio. € Umsatz rechnerisch einen fünfstelligen Betrag zurückgeholt, den es vorher an Provision abgegeben hat – bei gleichzeitig besserer Planbarkeit, weil direkt gebuchte Zimmer seltener storniert werden.

Häufige Fragen (FAQ)

Wie hoch ist der Anteil an Direktbuchungen bei deutschen Hotels? Deutsche Hotels erzielen 59,7 % ihrer Buchungen direkt. 33,6 % kommen über Online-Vermittler, davon 31,9 % über OTA-Portale, und 5,4 % über Offline-Kanäle. Damit liegt Deutschland über dem europäischen Durchschnitt von 51,3 % Direktbuchungen. Die Zahlen stammen aus der European Hotel Distribution Study 2026 von HOTREC und Prof. Roland Schegg mit 2.713 befragten Hotels aus 28 Ländern, Referenzjahr 2025.

Wie viel Provision nimmt Booking.com von Hotels? Die Standardprovision liegt bei rund 15 % pro Buchung. Wer zusätzlich am Genius-Programm teilnimmt (etwa 10 % Rabatt auf den Zimmerpreis) und im Preferred Partner Program für bessere Sichtbarkeit sorgt (etwa 3 % zusätzliche Provision), kommt auf effektive Vertriebskosten von 22 bis 28 % pro Buchung. Bei einer Buchung über 240 € sind das je nach Programmteilnahme zwischen 36 € und rund 67 €.

Werden Direktbuchungen seltener storniert als Buchungen über Booking.com? Ja, deutlich. Direktbuchungen haben laut HOTREC-Distributionsstudie 2026 eine Stornoquote von 9,1 %, Buchungen über Booking.com liegen bei 19,0 %. Eine Portalbuchung wird also mehr als doppelt so häufig abgesagt, was die Planung von Personal, Einkauf und Revenue erschwert.

Bringt Social Media wirklich Hotelbuchungen oder nur Likes? Social Media bringt Buchungen, allerdings nicht direkt als Klick, sondern über den Aufbau von Nachfrage und Vertrauen. Wer ein Haus über Instagram entdeckt, vergleicht noch nicht über den Preis – das ist der einzige Moment, in dem ein Hotel nicht neben zehn anderen steht. Entscheidend ist, dass Anfragen und Direktnachrichten schnell beantwortet werden und die Website den Buchungsweg sofort sichtbar macht. Ohne diese beiden Punkte bleibt Reichweite ohne Wirkung.

Muss ich Booking.com kündigen, um Direktbuchungen zu steigern? Nein, und in den meisten Fällen wäre das ein Fehler. Portale erzeugen Reichweite bei Gästen, die ein Haus noch nicht kennen. Das sinnvolle Ziel ist nicht null Provision, sondern eine Verschiebung des Verhältnisses: eigene Nachfrage so weit aufbauen, dass das Portal nur noch Lücken füllt statt das Grundgeschäft zu tragen.

Was muss eine Hotel-Website können, damit Gäste direkt buchen? Sie muss auf dem Handy schnell laden, den Buchungsweg ohne Suchen sichtbar machen, ein klar formuliertes Direktbuchungsversprechen enthalten (mindestens Preisparität, besser ein konkreter Vorteil), aktuelles echtes Bild- und Videomaterial zeigen, das zum Auftritt auf Social Media passt, und auch außerhalb der Bürozeiten auf Anfragen reagieren können.

Wie lange dauert es, bis sich der Direktanteil verschiebt? Nach unserer Erfahrung sind erste Effekte bei Website und Antwortzeit innerhalb von Wochen messbar, weil dort vorhandene Nachfrage besser genutzt wird. Der Aufbau eigener Nachfrage über Social Media wirkt über Monate. In einem unserer Hotelprojekte lag nach rund einem halben Jahr Zusammenarbeit eine Conversion-Steigerung von 195 % auf der eigenen Website vor – begleitet von über 750.000 digitaler Reichweite und 32 % Community-Wachstum.

Warum ist die Konzentration im OTA-Markt ein Problem für Hotels? Weil kaum Wettbewerb zwischen den Portalen besteht. In Deutschland hält Booking Holdings 70,5 % aller OTA-Buchungen, Booking.com allein 69,2 %; gemeinsam mit Expedia sind es 81,6 %. Ein Anbieter mit dieser Stellung verhandelt Konditionen nicht, er setzt sie. Deshalb ist eigene, nicht gemietete Nachfrage für Hotels eine kaufmännische Absicherung, nicht nur eine Marketingfrage.

Unser Fazit: Das Marketingbudget liegt schon auf dem Tisch

Die unbequeme Wahrheit an der Provisionsdiskussion ist, dass die meisten Häuser gar kein Budgetproblem haben. Sie geben bereits erhebliche Summen für Vertrieb aus – nur nicht für den eigenen. Wer 20 % Vertriebskosten pro Portalbuchung zahlt, finanziert Marketing. Es steht nur der Name eines anderen Unternehmens darauf.

Wir sehen in unseren Hotelmandaten im Bayerischen Wald regelmäßig, wie sich das verschieben lässt: mit echtem Bildmaterial statt Hochglanz, mit einer Website, die den letzten Schritt nicht verhindert, mit einer Community, die man wirklich ansprechen kann, und mit Budget, das an die richtige Stelle geht. Kein Trick, keine Abkürzung – aber ein Weg, der dem Haus gehört.

Wenn du wissen willst, wo dein Haus gerade steht: Wir schauen uns Direktanteil, Website, Buchungsweg und Social-Media-Auftritt gemeinsam an und sagen offen, wo der größte Hebel liegt – auch dann, wenn die Antwort lautet, dass zuerst etwas im Betrieb geregelt werden muss. Schreib uns, wir melden uns.